Рынок электронных журналов в россии и генераторы аудитории, контента и повестки дня

В прошлом году медиарынок пережил заметные перемены. Внимание аудитории к новостям выросло, и одновременно с этим рекордное количество изданий были заблокированы.

В статье делимся свежей статистикой: что происходит со СМИ и что ищет аудитория.

Тренды использования каналов коммуникации

В интернете сосредоточено максимум внимания аудитории. По данным глобальной системы анализа соцсетей Meltwater, в России почти 90% населения пользуется интернетом, и эти цифры совпадают с данными Mediascope. Около 73% населения проводят время в соцсетях. При этом средний пользователь проводит в интернете около восьми часов в день.

Главные задачи, которые пользователи решают в интернете

84% россиян заходят в интернет в поисках информации. На втором месте стоит потребность быть в курсе новостей, знать, что происходит в мире. Далее идёт общение с друзьями, своими знакомыми и просмотр видеоконтента. 53% пользователей заходят в интернет, чтобы получить инструкции по решению конкретной задачи.

Как учитывать: разрабатывать контент в востребованном формате how-to. Например, если перед вами стоит задача популяризировать темы переработки и сортировки вторсырья. В этом случае видео- и текстовые материалы с условными названиями «Как сортировать правильно?», «Как сократить количество отходов своего домохозяйства?», «Как приучить ребёнка к бережному энергопотреблению?» попадают в тренд и привлекают читателя.

Аудитория все больше пользуется интернетом со смартфонов. В России довольно глубокое проникновение смартфонов: на одного человека приходится почти два устройства. Время использования мобильных устройств для доступа в интернет год от года растёт.

Ежедневное время пользования интернетом с различных устройств

Как учитывать: адаптировать для мобильных устройств публикуемый контент и собственные веб-площадки компании.

Традиционные СМИ

Медиапотребление растет во время повышенной неопределенности. Последние три года мы видим всплески активности в период выхода резонансных новостей. Во время локдауна посещаемость СМИ выросла рекордным образом, был абсолютный пик, который потом постепенно сгладился. Такой же паттерн наблюдался в феврале прошлого года: внимание аудитории приковано к медиа, при этом количественно аудитория не растет.

Всплеск медиапотребления в феврале 2022 года

Как учитывать: предельно внимательно отслеживать упоминания компании в периоды выхода резонансных новостей.

Телевидение

Аудитория ТВ становится старше. Привычки медиапотребления быстро не меняются, поэтому 97% населения смотрит телевизор хотя бы раз в месяц, а 63% — хотя бы раз в день. В основном зрители смотрят сериалы, развлекательные шоу, на третьем месте — социально-политические передачи, новости.

Если говорить про время просмотра, то оно снижается у молодёжи, а у групп старшего возраста остаётся на прежнем уровне. Телевидение остаётся  охватным каналом, который позволяет сразу выйти на широкую аудиторию, но состав этой аудитории меняется.

Как учитывать: более пристально оценивать особенности целевой аудитории — смотрит ли она телевизор. К примеру, важным каналом коммуникации телевидение остается для системообразующих предприятий и госсектора.

Соцсети

Лидеры по охвату — ВКонтакте и Telegram. Популярность этих соцсетей продолжает расти. На третьем месте TikTok, он не показывает тенденции к росту, поскольку нового контента, как такового, там сейчас нет, но остаётся достаточно популярным. Одноклассники, по-видимому, сформировали ядро аудитории, которое остаётся лояльным, независимо от внешних событий.

Среднесуточный охват основных соцсетей

Самые охватные Telegram-каналы за январь 2023 г.: новостные агрегаторы и единственное СМИ – РИА «Новости».

Аудитория не переходит из соцсетей на внешние площадки. Практически все соцсети, работающие в России, требуют от СМИ полнотекстовых постов и сохраняют контент внутри себя.

Кому доверяет аудитория

Во всём мире — учёным и поисковым системам. Данные глобального исследования Edelman показывают, что респонденты во всём мире более всего склонны доверять учёным, коллегам и своим руководителям

Шкала доверия к персональным мнениям по результатам глобального опроса

В разрезе источников информации по состоянию на 2022 год: и традиционные СМИ, и соцсети постепенно теряют доверие, но аудитория по-прежнему считает СМИ более надёжным источником, чем соцсети.

Изменение отношения аудитории к различным источникам информации с 2012 по 2022 год

Как учитывать: продолжать активно взаимодействовать со СМИ. Остаётся актуальной рекомендация для подготовки важного послания или пресс-релиза: включать в него мнение эксперта со стороны или цитату руководителя вашей компании — это повышает доверие к новости по сравнению с аналогичным комментарием от пресс-службы или неназванного представителя компании.

В России — телевидению. По данным опроса ВЦИОМ, наибольшим доверием в России пользуется центральное телевидение.

Рейтинг доверия к СМИ в России

Интересно, что на одной ступеньке с новостными, аналитическими и официальными сайтами, а также центральной и региональной прессой размещаются Telegram-каналы.

Как учитывать: искать способы взаимодействия с аудиторией в Telegram.  В нашей базе знаний есть статья об особенностях работы с этой площадкой.

Как изменилась структура медиарынка

Рынок покинули несколько зарубежных электронных журналов, вместо них появились новые российские lifestyle-издания. Так вместо Cosmopolitan появился The Voice, вместо Men’s Health — Men Today, вместо «Домашнего очага» — «Новый очаг», а вместо Esquire — «Правила жизни».

«Яндекс Новости» и «Дзен» перешли под контроль группы компаний VK.

По данным реестра «Роскомсвобода» в РФ заблокировано почти 400 000 различных источников (отдельных url-страниц, не уникальных ресурсов) по разным причинам. Среди них: недостоверная информация, нарушения авторских прав, мошенничество, размещение запрещенных законом видов деятельности — виртуальных казино, тотализаторов. Но вместе с 2000 новыми зарегистрированными медиа, общее количество действующих СМИ в России по-прежнему довольно внушительное — 59 000.

Экспертная группа СКАН фиксирует рост агрегаторов и различных пресс-релиз площадок с созданными искусственным интеллектом текстами. Кроме того, нередко агрегаторы пытаются воспользоваться репутацией известных больших СМИ и маскируются под ламповыми названиями: «Вечёрка», «Заря», «Вести», «Огни». Например, группе «Инфорос» принадлежит 1498 доменов с подобной схемой. Не представляя никакой большой ценности для рынка, такие обменники уводят часть аудитории на свои ресурсы.

Закрытие местных редакций и переход в цифру

На рынок печати большое влияние оказал уход зарубежных больших брендов рекламодателей в совокупности с санкциями на оборудование для типографий. Из-за этого прошлый год повторил большой «исход» медиа из печати во времена пандемии. Forbes, например,  на время приостановил выход в принте.

Вероятно, чуть позже мы сможем сказать, что эра печати действительно закончилась, и глянцевые журналы, если и будут выпускаться, то малым тиражом и по высокой цене.

Все эти тенденции распространяются на региональные медиа, как крупные, так и локальные издания. Перешли в цифру «Деловой крестьянин» из Ростова-на-Дону, «Иваново-пресс»; мы зафиксировали реорганизацию печатных газет Подмосковья и закрытие 50 местных редакций. Они составляли костяк СМИ и были довольно влиятельными для региона. Все муниципальные издания выходят теперь на базе ИД «Подмосковье».

Генераторы повестки

Из всех зарегистрированных в России СМИ только 30 000 публикуют информацию хотя бы раз в год, а цитируемость выше средней имеют всего 300 изданий. Их называют «генераторами повестки» — это те медиа, которые размещают больше всего новостей и на самые широкие темы, соответственно, их хорошо перепечатывают и цитируют другие издания.

В топе по цитируемости — традиционно информагентства

В прошлом году произошли изменения в топе генераторов повестки: «Царьград ТВ» совершил неожиданный поворот и вырвался на третью строчку, сместив с этого места «Интерфакс». Это, конечно, не равноценная замена, потому что «Царьград» публиковал огромное количество общественно-политических новостей, тогда как существенная доля новостей «Интерфакса» — это новости экономические, в том числе отраслевые.

«Коммерсант», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты» размещали меньше новостей, чем годом ранее, в связи с чем потеряли свои позиции. Это вполне объяснимо: деловых новостей в прошлом году было меньше, чем общественно-политических, поэтому медиаландшафт немного поменялся.

В топе изданий по охвату на первой строке — РБК. Кроме него в топ попало только одно деловое СМИ — «Коммерсантъ», остальные позиции рейтинга заняты общественно-политическими изданиями. Кроме того, в этом году в топ попало «Военное обозрение», что нехарактерно для рейтинга.

Топ сетевых изданий по охвату

Важно понимать, что для каждой ниши есть свой топ цитируемых и охватных изданий. Это два разных рейтинга, которые можно сформировать в СКАНе для конкретной отрасли.

Топ цитируемых источников транспортной отрасли по состоянию на начало апреля 2023 г.

Среди телеканалов ГТРК с 20 млн зрителей занимает первую строчку рейтинга, следом расположились «Первый канал» и НТВ с 15 млн зрителей.

Рейтинг телеканалов по охвату

Если говорить про печать, то «Российская газета» с большим отрывом опережает остальные издания (среднесуточный охват — 3,2 млн), на втором месте «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда».

Рейтинг печатных изданий по охвату

Новые форматы и хорошо забытое старое

Несмотря на огромное количество общественно-политических новостей, мы наблюдаем позитивные мини-тренды. Сейчас набирают обороты медиапроекты в сферах:

• культуры;
• образования;
• дизайна;
• HR;
• туризма;
• поддержки предпринимательства.

Отдельное развитие получают капсульные подкасты и аудиоспектакли.

Заново открылся интерес к инфографике или видеоинфографике для объяснения сложных вещей простым визуальным языком. Это перспективный канал продвижения, пока ещё недооцененный на российском рынке. Этот канал продвижения непосредственно связан с нативной рекламой, которая по-прежнему не сдает позиции.

В инфополе растёт количество материалов о благотворительности, психологической поддержке, проблеме токсичности в обществе. Появляются новые форматы интегрированных «совместных разговоров». Позитивные или поддерживающие инфоповоды приветствуются аудиторией, уставшей от негативной информации.

Более того, усталость от новостей и клиповости привела к интересу аудитории к долгим форматам и мультипроектам: например, в дополнение к арт-выставке выходит подкаст и виртуальное путешествие.

Знакомство с медиатрендами помогает эффективно взаимодействовать с самыми разными сегментами целевой аудитории и находить новые способы для работы с репутацией компании. Чтобы составить рейтинг топ-источников для вашей отрасли и быть в курсе последних изменений медиаландшафта, запросите тестовый доступ к СКАНу.

ТОР-10 лучших в России онлайн журналов для счастливой жизни, продуктивного труда и успешного бизнеса

В статье собраны лучшие издания по версии коллектива журнала и маркетингового агентства Hooglink. А мы как раз кое-что понимаем в изданиях, поскольку сами их создаём для клиентов. Поэтому редакция отслеживает самые интересные онлайн публикации в самых разных сферах человеческой деятельности.

Для вас мы подобрали самые вкусные онлайн журналы, на которые подписаны сами.

1. РБК – ежедневное чтиво за утренним кофе. Оперативная сводка последних новостей в России и мире. Удобно перемещаться по разделам интересов – политика, недвижимость, спорт, инвестиции, авто и всякое другое. Получить свежую информацию можно по всем основным отраслям человеческой деятельности. Если лень читать газету, включайте телеканал, он здесь же.

2.    vc.ru – популярный ресурс среди коммерсантов, владельцев предприятий, ТОП-менеджмента и сотрудников различных компаний, особенно в сфере digital. Здесь под псевдонимом Vik Enot публикуется управляющий партнёр нашего агентства – это один из источников пополнения клиентской базы. Сообщество, где можно пообщаться с коллегами, найти нужных сотрудников и экспертов для консультаций, разместить рекламу на данную целевую аудиторию. Можно опубликовать интересную статью, кейс, историю успеха или неудачи и даже воззвать с какой-нибудь просьбой к участникам сообщества.

3.    RB.RU – журнал о новых цифровых технологиях, стартапах, карьере, бизнесе и лайфхаках в сфере digital и рядом с ней. Интересные новости и аналитика по данным темам. Площадка участвует в проведении всевозможных мероприятий, от вебинаров до международных конференций. Можно выхватить новые инсайты и даже найти инвестора под новый проект, если он стоящий.

4.    Сossa – всё про диджитал-маркетинг, продвижение в социальных и медиа сетях, интегрирование сервисов, бизнес-коммуникации и т.д. Прямой конкурент двух предыдущих площадок. Поэтому бывает, что выстреливает интересной инфой раньше их.

5.    Тинькофф Журнал (Т–Ж) – позиционирует себя, как журнал про деньги, но они настолько плотно встроены во все сферы жизни, что это сайт, считай, про всё. С точки зрения сохранения и приумножение денег издание публикует как аналитические статьи по рынкам, в том числе и крипто-рынкам, так и про правила хранения продуктов в холодильнике. Инвестиции и ипотека, обучение детей и путешествия, свежие данные по ситуации с ковидлой и кейсы открытия микро-бизнеса. В Т–Ж можно найти что угодно. Считаем его едва ли не эталонным бренд-медиа.

6.      Лайфхакер – приз симпатий редакции и лопату блинов этому патриоту! Действительно рабочие лайфхаки для роста уровня жизни во всех возможных сферах – здоровье, комфорте и счастье, финансах, труде и бизнесе. Простой язык, талантливые авторы, интересные темы, дельные советы. Опубликованные на портале собственные книги издательства настоятельно рекомендуем к прочтению.

7.      Космополитен – лучший журнал для девушек и женщин, по мнению женской части коллектива. Самым-самым популярным в России является Вог, но он слишком про моду и звёзд шоу-бизнеса. А Космо заодно развлекает плюс даёт полезные советы, включая даже интимные, много фотографий, содержит дамский форум, иногда даже ржачный. Наши девчата зависают там.

8.      ПостНаука – позволяет идти в ногу со временем и узнавать о последних научных достижениях и новых технологиях. Написан простым живым и понятным языком – наука может быть и нескучной. А всякие научные чудеса, открытия и прочее, иногда реально поражают воображение и служат источником идей.

9.      НОЖ – подборка интересных фактов, явлений и событий из всех отраслей жизни и деятельности, найденных и разжёванных умными людьми, любящими делать сложное простым, так сказать, «для средних умов». Простой слог, информация легко и с удовольствием усваивается. А что ещё нужно для хорошего бренд-медиа?

10.   Теории и практики – сайт посвящён самообразованию во всех возможных формах, как платному, так и дармовому. Даже просто пробежавшись по темам, обязательно встретишь что-то, чему сразу же захочешь научиться. Или узнаешь новые фокусы и трюки в уже знакомой отрасли. На площадке можно пройти различные тесты. Также есть рубрика с тематическими подкастами в разных профессиональных сферах.

Заключение

Надеемся, вы узнали новые для себя площадки и издания, на которые вскоре подпишитесь, поскольку вам там действительно интересно. Если это так, поделитесь этим материалом с друзьями, вдруг им тоже будет любопытно.

А если нет, расскажите, чем интересуетесь и на что подписаны вы сами. Быть может, мы почерпнём нечто совершенно новое и интересное для себя, за что будем вам благодарны.

2 – 2013

Рынок электронных изданий

Электронное книгоиздание и книгораспространение, несомненно, переживает в последние годы активный рост как в России, так и за рубежом. Предлагаем вниманию чи­та­телей относительно полную информацию по этому вопросу за 2011 год и предварительные итоги развития рынка электронных книг в 2012 году, так как официальные данные за этот период будут опубликованы только через несколько месяцев.

Тенденции развития рынка электронных изданий
в России и за рубежом

Развитие рынка электронных изданий в 2011 году было довольно динамичным. По оценке экспертов, за год оборот легальных продаж электронных книг в Российской Федерации вырос по сравнению с 2010 годом более чем вдвое — до 260 млн руб. (рис. 1).

Рынок электронной книги в России устойчиво растет в течение последних трех лет (в среднем на 120% в год) — по сравнению с 2008 годом показатели его объема в 2012 году выросли в 12 раз.

Основными игроками рынка электронных книг в России являются компании «ЛитРес» и «Аймобилко» (рис. 2). Сетевой ресурс «ЛитРес» по­прежнему остается самым большим держателем пакета авторских прав на распространение русскоязычных книг в Рунете. При этом около 40% продаж электронных книг компании «Аймобилко» обеспечивается за счет эксклюзивного контента, агрегируемого компанией «ЛитРес».

Активно развивается сегмент электронных книг в ведущих зарубежных странах. Показатели рынка печатных и электронных изданий в некоторых странах в 2009­2011 годах представлены в табл. 1.

Примечание: *— 2009 г.; ** — 2010 г.; *** — 2011 г.

По данным Международного цифрового издательского форума (IDPF), в 2011 году у ведущих мировых издательств доля электронной книги в продажах составила в среднем около 15%. Так, в издательстве Penguin объем продаж электронных книг только в первом полугодии 2011 года увеличился на 128% по сравнению с аналогичным периодом 2010­го. Электронные книги составляют на данный момент около 14% общемировой выручки издательства. В издательстве Hachette продажи электронных книг по итогам 2011 года достигли 10% в Великобритании и 20% в США. Доля электронных книг в выручке издательства Simon & Schuster равна 17%. В издательской компании Wiley продажи электронных книг в 2011 году утроились и составляют сегодня 11 % от общего объема продаж деловой и развлекательной литературы.

Согласно исследованию компании О’Reilly Media, продажи цифровых книг в большинстве стран Европы пока не превышают 2% от общего объема книжных продаж, но к 2015 году для обозначения их доли на рынке, возможно, придется использовать уже двузначные числа. В 2011 году политика издателей в Европе в отношении электронных книг изменилась. Их лояльность к цифровому контенту растет, местные каналы дистрибьюции электронных книг активно развиваются, подразделения интернет­гигантов Amazon, Аррlе и Google либо уже функционируют, либо готовятся к работе. На гребне волны оказались интересные отраслевые инициативы: практически все ведущие провайдеры контента обзавелись собственными планшетниками (Amazon Kindle Fire, Nook Таblеt, Kobo Vox), а независимые авторы, рискнувшие продавать электронные книги через Amazon, сформировали собственный «клуб миллионеров» из тех, чьи цифровые «тиражи» превысили миллион скачиваний.

Основные технологические прорывы 2011 года связаны с деятельностью компании Amazon. Книготорговый гигант превратился в издателя, запустил собственный магазин приложений Арр Store для Android, «облачный» сервис для хранения файлов и, наконец, выпустил под Рождество планшет Amazon Kindle Fire, который стартовал с такими показателями (за неделю был продан миллион устройств), которые сделают его реальным конкурентом iPad. Иными словами, Amazon в прошлом году объединил несколько разрозненных сервисов в полноценную платформу с многомиллионной пользовательской базой.

В 2012 году конкурентам — Аррlе и Google — по всей видимости, предстоит взять реванш. На начало года перевес был явно на стороне Amazon. Он не только запустил шесть издательских тематических направлений, но и сервис для самиздата KDP (Kindle Direct Publishing). Примечательно, что из более чем 700 тыс. электронных изданий Amazon десятая часть — самиздат, а 14 авторов перешагнули миллионный рубеж по количеству проданных электронных книг. Следует заметить, что электронно­издательская платформа, не предполагающая расходов на полиграфию, материалы и пр., позволяет предлагать книги по более низкой цене, чем печатные издания, и при этом платить более высокий гонорар автору (рис. 3). Это является потенциальной угрозой для традиционного издательского рынка и рынка полиграфических услуг.

Рис. 3. Структура розничной цены на печатную и электронную книги, %: а — печатная книга (черно-белая печать, тираж 50 тыс. экз.; розничная цена — 300 руб.); б — электронная книга (миллион скачиваний; цена — 60 руб.)

Преимущество Amazon перед Аррlе iBook Store в том, что конвертировать книгу в «родной» для Kindle формат MOBI можно даже из документа, подготовленного в Word (тогда как в iBook — только в ePub), для загрузки не требуются ISBN и ИНН резидента США (обязательное условие Аррlе iBook). Кроме того, отработанная Amazon книготорговая классификация плюс встроенная система рекомендаций позволяют легко ориентироваться в библиотеке электронного контента мегамагазина. Напротив, и iBook Store, и Арр Store Аррlе — это довольно большая коллекция несистематизированного контента. Очевидно, чтобы удержать внимание потребителей и поддерживать энтузиазм авторов, в 2012 году Аррlе нужно перестроить работу хотя бы в одном из своих магазинов, вероятнее всего — в приложениях.

В октябре 2011 года испанская издательская группа Planeta объявила о проекте e­circulo, который позволит читателям получать доступ к электронным книгам по подписке в пакете других цифровых продуктов. Основной целью данного проекта будет не только продажа книг, но и противодействие пиратству путем создания нового «облачного» сервиса для доступа к электронным книгам. Президент издательской группы Planeta Хосе Мануэль Лара во время презентации проекта отметил, что он будет отвечать основным «золотым правилам» цифровой эры — позволять читателям экономить средства благодаря ценовой разнице между печатной книгой и ее электронной копией и не допускать, чтобы отчисления автору от цифровых продаж были меньше, чем от продаж традиционной книги.

В 2010 году три ведущие испанские издательские группы — Planeta, Random House Mondadori и Santillana — в сотрудничестве с другими крупными издательствами основали общую электронную платформу для распространения электронных изданий Libranda. Данная платформа представляет собой b2b цифровой сервис, поставщиками которого являются издатели, а потребителями — онлайн­магазины. К настоящему времени Libranda заключила соглашения более чем с 110 издательствами­партнерами и «поставляет» электронные книги на испанском языке в более чем 60 интернет­магазинов Европы, Латинской Америки и США.

В октябре 2011 года журнал The Bookseller обнародовал результаты одного из опросов, проводившихся в рамках ежегодного исследования цифрового сегмента книжного рынка США. Как выяснилось, более половины из примерно 2 тыс. опрошенных издателей полагают, что книги в цифровом формате обойдут по продажам своих традиционных конкурентов — печатные издания — к концу нынешнего десятилетия. Среди этой группы респондентов более четверти (25,9%) предположили, что переломный момент в распределении долей рынка произойдет где­то между 2015 и 2019 годами; 16,4% опрошенных считают, что это случится в 2014 году, 8,6% — в 2013­м,
4,9% — в 2012­м. Среди опрошенных издателей примерно треть (32,5%) заявили, что доля цифровых книг в их выручке составляет пока менее 3%. При этом почти столько же (32,1%) представителей издательского сообщества прогнозируют, что к 2020 году на электронные книги будет приходиться более половины продаж их продукции. 92,7% опрошенных заявили, что в их ассортименте уже представлен цифровой контент — преимущественно в виде электронных книг и электронных приложений.

В целом же респонденты были настроены вполне оптимистично в отношении стремительного роста цифрового сегмента, ожидаемого в ближайшем будущем. 67,6% заявили, что поворот к «цифре» может способствовать росту книжного рынка в целом, однако 13,1% придерживаются противоположного мнения и прогнозируют сокращение рынка.

Развитию сегмента электронных изданий могут помешать более высокие, чем на традиционную книгу, налоги, фиксированные цены, а также в целом нежелание определенной части издателей и книгораспространителей работать на относительно небольшом, но более сложном рынке. Оказывать сопротивление, вероятнее всего, продолжат стойкие приверженцы печатной книги, для которых именно она является культурным символом европейской традиции просвещения.

В России многие издатели по­прежнему не считают целесообразным перевод в электронный формат всех издаваемых ими книг, ссылаясь на те преимущества, которые имеются у традиционных книг (цветные иллюстрации, тактильные ощущения, простота использования). Однако, по мнению гендиректора компании «ЛитРес» С. Анурьева, при сохранении нынешних темпов роста рынка электронных книг доля продаж легальной электронной книги не позднее 2015­2017 годов может составить 5% от нынешнего объема книжного рынка (3 млрд руб.). При этом, по мнению бренд­директора издательства «Эксмо» В. Чичирина, в России не будет такого взрывного роста рынка электронных книг, как в США. В России для этого нет базы, нет своего Amazon’а. Скорее всего, рост рынка будет происходить медленно и постепенно, как в Германии. По мнению аналитика, Россия и Германия очень похожи и по уровню развития инфраструктуры в цифровом пространстве, и по доле рынка электронных книг.

Сегодня ключевыми факторами роста рынка электронной книги являются:

• рост объема продаж устройств для чтения на территории РФ и СНГ, снижение их стоимости;
• низкая цена электронной книги­файла по сравнению с печатной;
• проникновение специализированных приложений для чтения в большинство современных устройств (телефоны и планшетники Аррlе, Samsung, устройства на базе Android и пр.);
• появление большого количества игроков на рынке распространения электронных книг и продвижение легального потребления электронных книг, которое постепенно начинает нивелировать пиратство;
• усиление внимания издательств и агентов к рынку электронной книги и, как следствие, расширение ассортимента и улучшение качества предложения легальных сервисов;
• гибкие модели реализации электронной книги — рау per download, подписная и др.

Центральным для развития рынка электронной книги в России является вопрос развития бизнес­моделей ее продажи. В настоящее время существуют три такие модели. Первая — продажа электронных книг в виде файлов. На Западе ее реализует Amazon, а на российском рынке — «ЛитРес». Отдельного внимания заслуживает модель, когда крупные игроки (например, сеть магазинов Barnes&Nоblе) активно подписывают читателей на свои ридеры с предустановленным контентом, тем самым активно завоевывая рынок и создавая неплохие предпосылки на будущее. Крупные игроки отечественного книжного ритейла уже размышляют о создании совместной с издателями бизнес­модели, когда издатель предоставляет книготорговцу контент и вместе с ним продает его читателю на совместно созданном ридере.

Вторая — это подписная модель, когда пользователь по подписке получает полный доступ к тому или иному ресурсу на определенный период (с возможностью продлить подписку по его окончании или отказаться от нее). Об этой модели достаточно много говорят на Западе, но в России при ее реализации существенный риск приобретает взаимодействие между издателями и владельцами контента. Однако, по мнению генерального директора издательства «Эксмо» О. Новикова, при определенной договоренности издатели могли бы предложить такой способ донесения контента до потребителя. «Если цена будет разумной, качество предложения — высоким, а контент — достаточно полным — это будет эффективная альтернатива пиратству», — уверен О. Новиков.

Третья модель требует инвестиций со стороны издателей — это мультимедийные приложения к электронным книгам, выполненные на базе основного контента. Рынок электронных приложений пока небольшой, но его потенциал, особенно если говорить о прикладной литературе, профессиональных программах обучения, когда текст может быть дополнен интерактивными вставками, видео­ и аудиоприложениями, возможностью тестирования своих знаний, заслуживает внимания.

Отдельного рассмотрения требуют проблемы ценообразования на электронные книги. Цена на электронные книги практически по всей Европе в целом на 10­20% ниже цены бумажного издания (табл. 2). Стандарт цены в 9,99 долл. был задан в свое время компанией Amazon. Фирме Аррlе, чуть позже вышедшей на рынок цифровых изданий, ничего не оставалось, как попытаться изменить правила игры и обойти конкурента за счет новых решений. В результате возник Арр Store, где через iBook Store книги продавались по сравнимой с Amazon цене, а через другие приложения — по цене, рекомендованной Аррlе, которая зачастую была меньше 9 долл.

Во всех без исключения странах финансовую ситуацию осложняет юридический статус электронных файлов. В отличие от книг, проходящих по категории «товар», электронные книги таковыми не являются, и читатель, оплачивая покупку, по сути платит за услугу или право доступа. На электронные книги не всегда распространяются льготы по НДС, который в зависимости от страны может составлять до 20% цены.

Развитие рынка легальных электронных изданий возможно только при усилении борьбы с пиратством, однако для этого необходимо широкое предложение качественно подготовленных легальных книг в цифровом формате. Сегодня легальные ресурсы по ассортиментному предложению существенно отстают — в легальном доступе находится не более 60 тыс. наименований.

Сайты со ссылками на пиратский контент регулярно отслеживаются, их руководство нередко идет навстречу правообладателям, в результате чего в последние два года в Интернете было снято более 25 тыс. ссылок на распространяемые пиратским способом книги, а также получен доступ к файлообменным сайтам с возможностью прямого снятия ссылок, нарушающих авторские права.

В отношении сайтов, которые базируются на российских серверах (или на серверах в странах СНГ), также практикуется снятие доменов с делегирования (процедура стоит довольно дорого: 150­200 тыс. руб. за каждый сайт). Сайты, использующие серверы в зарубежных странах, по­прежнему недосягаемы, поэтому, по словам генерального директора «ЛитРес» С. Анурьева, бороться с ними можно только на территории России, ограничивая к ним доступ пользователей. В частности, это возможно при содействии поисковых систем: в 2011 году была достигнута договоренность с Google о блокировке выдачи в результатах поисковых запросов ссылок на сайты, содержащие пиратский контент. В то же время поисковая система «Яндекс», с аналогичным призывом к которой в июле 2011 года обратился ряд российских писателей, не пошла навстречу правообладателям.

В «Яндексе» заявили, что компания вправе сама определять политику размещения контента и налагать ограничения на него только там, где выступает в качестве хостера (например, на сервисах «Яндекс.Народ», «Яндекс.Видео», «Яндекс.Фотки»), но не имеет права по своему усмотрению вмешиваться в вопросы использования третьими лицами чужих объектов авторского права.

По оценке генерального директора издательства «Эксмо» О. Новикова, сегодня доля электронных книг (лицензионных и нелицензионных) составляет около 5% российского рынка, при этом 90% скачиваний электронных книг обеспечивают «пираты», что составляет, по мнению О. Новикова, около 3­4 млрд руб. потерь в год. Следует, однако, отметить, что далеко не все полученные пиратским способом книги читаются (потребляются) пользователями, а скачивание их в таких масштабах обусловлено лишь тем, что данный продукт достается пользователю бесплатно. Реальные же потери книжного рынка от скачанных и прочитанных книг существенно меньше.

В деле борьбы с пиратством участники рынка рассчитывают на дальнейшее развитие законодательства и правоприменительной практики, взаимодействие с правоохранительными органами и создание качественной альтернативы пиратским ресурсам. Прежде всего необходимо выявить «прорехи» в законодательстве, которые не позволяют эффективно бороться с распространением нелегального контента, а также продолжить переговоры с поисковыми системами. Одна из моделей, обсуждаемых экспертами, сводится к тому, чтобы пиратские интернет­ресурсы блокировались по заявлению от Российского книжного союза в МВД России, которое, в свою очередь, направляло бы предписание провайдерам о приостановке обслуживания пиратского ресурса. С этой целью Российский книжный союз планирует продолжать проведение встреч с ключевыми участниками интернет­рынка, чтобы согласовать и закрепить порядок действий.

Неблагоприятная ситуация с пиратством существует не только в России, но и за рубежом. По данным аналитического портала LeMotif.fr, во Франции примерно одинаковое количество электронных изданий можно найти и у официальных агрегаторов, и на пиратских ресурсах — около 35% выпущенных в течение года популярных наименований во всех жанрах. В Германии объем нелегального контента по некоторым оценкам составляет до 60%.

Исследования показывают, что росту популярности нелицензионного контента способствует распространение букридеров и планшетных компьютеров. В 2011 году консалтинговая компания Entertainment Media Research (Великобритания) провела онлайн­опрос почти 2 тыс. респондентов, пытаясь выяснить их отношение к пиратству в сфере электронного книгоиздания. В результате исследования обнаружилось, что интерес к чтению книг в цифровом формате за последний год существенно возрос. При этом 29% владельцев букридеров предпочитают скачивать нелицензионный контент, а среди обладателей планшетных компьютеров таковых и вовсе 36%. Четверть опрошенных признались в том, что не собираются отказываться от пиратских книг и намерены читать их и впредь.

Проведенный в США компанией American Assembly опрос 2 тыс. пользователей показал, что большинство из них не считают противозаконным поделиться электронным контентом с родными или друзьями, 46% опрошенных скачивают нелегальный контент, причем в семи из десяти случаев это молодежь в возрасте от 19 до 27 лет. Между тем только 4% не видят ничего зазорного в скачивании неавторизованного контента со сторонних ресурсов. В целом, по данным исследования, потребители готовы платить за легальную альтернативу, если она предоставлена по разумной цене и в удобные для пользователя время и место.

Говоря о перспективах развития рынка электронных изданий, следует отметить, что очевидным трендом 2012 года стал заметный рост электронных продаж на фоне неуклонного снижения продаж бумажных книг. Эксперты прогнозируют, что в континентальной Европе объем электронного рынка в денежном выражении составляет примерно 5­10% (с учетом колебаний по странам), в Великобритании — 10­15%, а в США — 20­25%.

Изменение способа создания и дистрибьюции книг вызовет необходимость организационных изменений в издательствах. Наиболее вероятны сокращения в отделах продаж при расширении служб маркетинга и ИT за счет привлечения программистов и разработчиков электронных книг и приложений.

Поиск вариантов монетизации контента приведет к дальнейшему переходу книгоиздания к другим жанрам развлечений. Крупные издательства будут либо открывать кроссмедийные подразделения в составе собственной оргструктуры, например приобретая стартапы, либо вступать с ними в стратегическое партнерство. Начало этому тренду положил Random House, основав в 2011 году совместно с компанией — разработчиком компьютерных игр THQ импринт Random House Worlds. Подразделение использует наработки издательства для создания мультиплатформенных медийных продуктов: видеоигр по сюжетам фильмов, сценарии которых, в свою очередь, основаны на повестях или романах.

В этом году издатели и библиотеки продолжают вести переговоры по условиям передачи контента и доступу читателей к электронным книгам. Вероятнее всего, издатели будут передавать книги по договору, который ограничивает доступ к файлу определенным числом раз. Доступ будет осуществляться либо в помещении библиотеки, либо в «облаке» на его сервере. Появятся и межбиблиотечные электронные базы контента.

Темой 2012 года был и остается самиздат. Всплеск самиздата, порожденный цифровой революцией, родствен аналоговому издательскому буму, случившемуся в 80­90­х годах прошлого века в связи с приходом на рынок настольных издательских систем.

Однако производство коммерчески привлекательного, а значит, качественного продукта возможно только с привлечением профессиональных ресурсов. Поэтому в 2012 году усилился спрос на услуги фрилансеров: редакторов, корректоров, дизайнеров обложек, пиарщиков. Те же авторы, которые предпочтут сконцентрироваться на творческой работе, смогут отдать редакционный и маркетинговый процесс на аутсорсинг в«псевдоиздательские» структуры, обладающие всеми функциями традиционного издательства за исключением ключевой — отбора и оценки рукописей.

Традиционные книжные магазины в 2013 году продолжат развивать сервисы, включая продажу электронных книг и печать по требованию. Последняя технология может реализовываться несколькими путями. Один из них — выбор книги в базе терминала компании­партнера, установленного на площадке книжного магазина. В ближайшем будущем на рынке электронных устройств появится машина, подобная Espresso Book Machine, но более компактная и доступная по цене. Более экономичная Espresso Book, равно как и книжные терминалы, — хороший дополнительный сервис не только для предприятий книгораспространения, но и для торговых центров, аэропортов и других общественных мест.

Трудности борьбы с нелицензионным контентом, с одной стороны, и неприятие пользователями контента с DRM — с другой, оставляют два пути для дистрибьюции электронного контента: через патентованные «закрытые» ридеры или «облачные» сервисы. Первый вариант подходит для книготорговых сетей или крупных онлайн­ресурсов, располагающих большими объемами контента. Ожидается, что свой ридер появится у Waterstones. Развитие мобильного Интернета вызовет рост «облачных» сервисов, завязанных на социальные сети. Пользователь сможет формировать собственную библиотеку, доступ к файлам которой возможен с ограниченного числа устройств, загружать собственные файлы и обмениваться мнениями.

Продолжат снижаться цены на ридеры и планшетные компьютеры. Недавно Amazon выпустла планшет большего размера с диагональю 8,9 дюйма по цене ниже 299 долл., а Аррlе, в свою очередь, — уменьшенную копию iPad по конкурентоспособной цене.

Средняя цена на электронные книги в ведущих странах мира колеблется от 3,99 до 6,99 долл. В этой «вилке» размещают профессионально подготовленный контент издательства и авторы качественного самиздата. Цена на бестселлер составляет сегодня примерно 9,99 долл., а на «чтиво» — 2,99 долл. и ниже. Менее чем в 2,99 долл. могут быть оценены короткие рассказы, а также книги в период промо­кампании. Роялти авторов при продаже электронных изданий в отдельных случаях составляют от  25 до 40%.

Говоря о ситуации в России, специалисты издательства «Эксмо» предложили несколько сценариев развития событий в книжной отрасли в недалеком будущем. Оптимистический сценарий — когда глубина изменений на рынке электронных изданий низкая, а адаптивность издателей к этим изменениям высокая. В данном случае падение тиражей компенсируется бурным развитием онлайновых и электронных продаж. Доходы издателей растут, то есть происходит то, что сегодня наблюдается на газетно­журнальном рынке: благодаря правильной синергии продаж цифровых и традиционных изданий достигается сохранение и даже увеличение объемов реализации за счет изменения бизнес­моделей и постепенной переориентации с выпуска печатных книг на выпуск электронных. В такой системе печатная версия уже менее ценна, она постепенно вытесняется с рынка, и в этом случае обстоятельства вынуждают издателей почти полностью менять свои бизнес­модели.

Второй сценарий — это стагнация, или текущая ситуация, когда несущественное падение тиражей компенсируется несущественным ростом доходов от продажи электронных книг.

Наконец, третий сценарий — пессимистический — заключается в том, что электронные технологии стремительно «роняют» тиражи, а отрасль не в состоянии к этому адаптироваться.

По мнению аналитиков издательства «Эксмо», в России более реален оптимистический сценарий.

Рынок электронных читающих устройств
в России

Согласно результатам исследования российского рынка устройств для чтения электронных книг (е­book readers, EBR), проведенного аналитической группой SmartMarketing, общий объем их продаж на российском рынке по итогам 2011 года составил 1,43 млн шт. (с учетом устройств всех типов и категорий, включая ридеры с экраном на базе «электронных чернил» e­Ink и ТFТ­технологии), что на 265% больше соответствующего показателя 2010 года (539 тыс. шт.). В то же время, по оценкам российского производителя цифровой электроники и компьютерной техники Wexler и компании «ЛитРес», в 2011 году было реализовано чуть более миллиона устройств для чтения электронных книг на базе «электронных чернил» и около 900 тыс. планшетов (рис. 4).

Главный итог 2011 года заключается в том, что рынок устройств для чтения электронных книг в целом прошел фазу «молодого» и неупорядоченного. Сегодня он стабильно растет, динамика его роста не снижается, причем две трети продаж пришлись на вторую половину года, в особенности на IV квартал. При этом любопытно, что, несмотря на продолжающееся активное распространение ридеров с экраном е­Ink в 2011 году, эксперты пророчат этим устройствам недолгую жизнь. С удешевлением многофункциональных планшетов, таких как iPad, ридеры как узкоспециализированный гаджет скорее всего отойдут на второй план и в течение двух­трех лет совершенно исчезнут с рынка. Говоря о растущей популярности iPad, игроки рынка указывают на изменение вкусов аудитории, появление нового поколения читателей, для которых книжный текст уже не является главным носителем информации, им привычнее воспринимать новые знания через визуальные формы или видео.

В 2011 году на рынке устройств чтения электронных книг одинаково динамично развивались обе основные товарные группы: ридеры с дисплеями на базе «электронных чернил» (е­Ink), доля в продажах которых по итогам года составила, по оценкам аналитической группы SmartMarketing, около 47%, и устройства на базе ТFТ­дисплеев, включая конвергентные, доля в продажах которых по итогам года равна около 53%.

По данным группы SmartMarketing, состав игроков рынка в 2011­м, по сравнению с 2010 годом, в целом не изменился. Число вендоров, чья продукция стабильно представлена в сегменте и розничных сетях, составило 52, однако при этом изменилась расстановка сил в первой десятке рынка. Наиболее значимое событие года: марка PocketBook, сумев в целом сохранить рыночную долю в сегменте е­Ink (41,5%), в секторе устройств с TFT­экраном уступила первое место марке Wexler (32,6%). Тем не менее в целом в 2011 году PocketBook оставалась лидером рынка электронных книг с долей 30,3% по обоим сегментам. Десятка лидеров рынка с экранами e­Ink представлена на рис. 5. Десятка лидеров рынка устройств для чтения электронных книг с TFT­экранами в 2011 году показана на рис. 6.

Десятка лидеров рынка устройств для чтения электронных книг в целом в 2011 году приведена на рис. 7.

Основной тенденцией рынка электронных читающих устройств в 2011 году было снижение цен. По оценке группы SmartMarketing, основная масса (более 70%) ТFТ­ридеров предлагалась в ценовой нише 3­6 тыс. руб.; более 60% моделей с экраном е­Ink продавалось по цене 7­12 тыс. руб. Вследствие снижения цен (и маржи) с рынка постепенно уходят мелкие поставщики, при этом активная роль переходит к специализированным компаниям и торговым маркам, связанным с электроникой (Prestigio, teXet, Digma и др.).

Заметным событием на отечественном рынке устройств для чтения в 2011 году стало начало официальных продаж в России электронных книг Sony. Продажа ридеров Sony в сотнях магазинах ее реселлеров создает определенную угрозу для российских брендов. Пока неизвестно, удастся ли российским вендорам конкурировать с Sony, но, как минимум, им придется искать нестандартные маркетинговые и РR­решения.

В условиях нарастания конкуренции и снижения маржи вендоры стремятся предложить рынку устройства с дополнительными функциями, призванными оправдать некоторое увеличение стоимости для покупателя. В итоге уже в первой половине 2011 года нормой стали устройства с сенсорными экранами (причем даже для бюджетного сегмента, куда в основном сместились топ­модели «прошлогодних коллекций»), увеличивается доля устройств со средствами беспроводного доступа в Интернет и др.

В конце декабря 2011 года в крупнейшем российском магазине электронных книг «ЛитРес» начались продажи собственных брендированных устройств для чтения электронных книг. Букридер «ЛитРеса» выпущен на рынок под брендом LitRes:Touch и ориентирован в первую очередь на покупку электронных книг в этом интернет­магазине. По умолчанию устройство настроено на покупку электронных книг на сайте «ЛитРес», хотя существует возможность загрузки и чтения файлов из других источников. Букридер поддерживает форматы PDF, ePub, HTML, DOC, ТХТ, RTF, Fb2 и PRC.

Одновременно с «ЛитРес» продажи собственного букридера под торговой маркой «i­Ведъ» начала петербургская книжная сеть «Буквоед». Как заявляет ее генеральный директор Д. Котов, покупатели устройства смогут оперативно получать информацию о книжных новинках и мероприятиях книжного клуба «Буквоед», осуществлять заказ электронных и печатных копий книг, формировать собственную электронную библиотеку, получать рекомендации и т.д. Основная задача букридера, по словам Д. Котова, — укрепление коммуникации с посетителями книготорговой сети. Поставщиком электронного контента для сайта «Буквоеда» и      букридера «i­Ведъ» является «ЛитРес».

Как уже было отмечено, подобный опыт выпуска собственного брендированного букридера уже имеет российский интернет­магазин Ozon.ru. В 2010 году компания предложила свой ридер Ozon Galaxy с возможностью бесплатного высокоскоростного соединения через мобильный Интернет 3G от компании «МТС». Устройство также оснащено электронной библиотекой этого интернет­магазина. Выпустив ридер Ozon Galaxy, компания договорилась с оператором связи «МТС» о бесплатном интернет­доступе для пользователей с этого ридера в свой магазин. Однако нельзя сказать, что данный букридер пользовался большой популярностью у покупателей: компания продала всего несколько тысяч устройств и отказалась от выпуска второй модели Ozon Galaxy.

В целом в 2011 году продажи ридеров в крупнейших розничных сетях выросли в 7­13 раз. Так, в «М.видео» продажи ридеров увеличились в 2011 году, по сравнению с предыдущим годом, в семь раз — с 20 до 140 тыс. шт. В «Евросети» продажи этих устройств в натуральном выражении выросли почти в 14,6 раза, а в денежном — более чем в 7 раз. В «Связном» продажи ридеров в штуках увеличились за 2011 год почти в 13 раз. Всего за прошлый год россияне купили, по оценке «Евросети», 850 тыс. ридеров (компании SmartMarketing, Wexler и «ЛитРес», как было показано выше, придерживаются более оптимистичных оценок), а в 2012­м продажи могут достичь 1,5 млн шт. Ритейлеры объясняют стремительный рост популярности ридеров удешевлением этих устройств. Например, в «М.видео» за 2011 год средняя цена ридера снизилась более чем на 58%, в «Связном» — на 52%, а в «Евросети» — вдвое.

Тенденция, связанная со снижением цен, является позитивной для рынка: устройства для чтения электронных книг переходят в класс массовых продуктов, степень проникновения ридеров среди населения увеличивается. По мнению группы SmartMarketing, сегодня доминирующая половозрастная категория в социально­демографической базе покупателей «читалок» — женщины от 30 лет и старше.

11 – 2013